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- La Mini
sportive dans la publicité
| Une
Mini familiale... |
- En
1956, la crise de Suez plonge l'Europe dans
une crise pétrolière grave. La
Grande Bretagne est ainsi
"envahie" par les Bubble cars
importées du continent, parce que ce sont les
seuls véhicules économiques capables de
répondre à la demande intérieure. Leonard
Lord, alors Président d'Austin Morris,
demande à Alex Issigonis de lui proposer une petite
voiture ayant des performances comparables aux
berlines.
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- Les
contraintes majeures imposées, sont qu'elle doit être de petite taille,
avoir beaucoup d'espace intérieur (80%) et un moteur suffisamment
puissant pour tracter le tout .
- Le 26 Août 1959
la première Mini est présentée au public,
et la cible marketing choisie est par
évidence familiale, ou féminine et à
revenu modeste. Les
publicités de l'époque reflètent
ainsi ce ciblage en mettant en avant la
capacité de transport tant des
personnes que des bagages.
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| Changement
de cap ! |
- Quasiment dès sa sortie, la Mini 850cc a
rencontré un certain succès en rallye, mais rien de flamboyant. 1961
voit l'arrivée de la Mini
Cooper et Cooper S, qui va assurer la suprématie de la Mini dans quasiment tous les rallyes
internationaux où elle sera engagée. Les victoires les plus
marquantes restant probablement celles du Monte
Carlo 1964, 1965, et 1967, mais surtout la disqualification de
1966 qui apporta une publicité phénoménale et inattendue à la Mini.
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Cooper
S d' Hopkirk - Liddon Monte 1964 |
Un
rententissement de "taille" dans
la presse ! |
| Dès
les premiers succès de la Mini Cooper en
compétition, les vente de la gamme
entières furent dopées notamment parce que
le public touché était international. Les
succès sportifs étaient tels, qu'ils
représentèrent alors, le meilleur argument
marketing pour le groupe BMC
qui cessa immédiatement toute publicité auprès de la gente
féminine.... |
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Aaltonen
- Liddon Monte 1967 |
Cooper
S d'Aaltonen - Liddon Monte 1968 |
La
mini au service de la marque. |
| On
s'éloigne ainsi très rapidement de la
voiture qu'Alec Issigonis avait conçue pour
l'infirmière itinérante, et dorénavant
c'est une part du rêve sportif qui sera vendue aux clients qui achètent
une Mini et à fortiori une Mini Cooper. |
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Peut-on
trouver meilleurs arguments qu'une Mini
victorieuse ? |
| Dès
1963, apparaissent des publicités ne
faisant que mentionner les résultats de la
Mini Cooper, sans même qu'une photo ne figure sur ces annonces !
Les têtes
pensantes du marketing étaient tellement sûr
de leur succès, que certaines affiches étaient
commandées avant même que les rallyes
n'aient eut lieu !
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| De
manière beaucoup plus classique, des
marques comme Castrol, Dunlop ou Champion,
ont elles aussi, bénéficiées de l'image
porteuse de la Mini en compétition. |
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| Les
succès en rallyes se faisant de plus en
plus rare à partir de 1968, l'image de la
Mini disparue peu à peu de la publicité. |
| Retour
en compétition... |
- Vers la
fin des années 80, David Blume, Président
de Rover Japon, persuade la maison mère
de réintroduire la Mini avec quelques
modifications : airbag, renforts latéraux...afin
de répondre aux normes de sécurité.
- Blume
ciblait les femmes, une étude montrait
en effet que les 60 millions de
japonaises, dont le style de vie indépendant
s'affirmait, devaient naturellement
s'orienter vers la Mini. Mais en
fait ce furent 90% de "mâles"
qui achetèrent la petite anglaise,
démontrant une nouvelle fois, si besoin
est, que la cible uniquement féminine
était inappropriée.
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| Au
début des années 90, le Japon importe 40%
de la production totale de Mini, avec un
engouement certains pour la Mini Cooper. Il
est ainsi fort à parier que le retour d'une
Mini Cooper d'usine, pilotée par Paddy
Hopkirk, au Rallye de Monte Carlo 1994,
n'est peut-être pas étranger à une stratégie
publicitaire autours du caractère sportif de la Mini...
Alexandre
Olier |
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